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Pinkstinks sexistische WerbungDer Verein Pinkstinks macht Kampagnen gegen Gender-Marketing und Sexismus in der Werbung. Negativbeispiele gibt es viele. Terre des Femmes sieht das ähnlich. Im vergangenen Jahr wurde in Buzzfeed nach „dem Frauenbild des Islam“ gefragt und Frauenbildern in Deutschland gefunden.

Nun darf Pinkstinks einen großen Erfolg feiern. Bundesjustizminister Heiko Maas will sexistische Werbung verbieten. Anknüpfungspunkt ist das „Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb”, das aggressive geschäftliche Handlungen untersagt, wozu auch menschenverachtende Werbung zählt. Pinkstinks hat Vorschläge zu einer Gesetzesänderung gemacht und bezieht sich auf Artikel 3 des Grundgesetzes: Männer und Frauen sind gleichberechtigt. Die Gegenreaktion auf die Pläne des Justizministers war wenig überraschend und verwendet die klassischen Argumente: Es wird versucht, das Thema auf Geschmacksfragen zu reduzieren und auf den mündigen Verbraucher und den funktionierenden freien Markt verwiesen.

Dabei ist die Debatte über Sexismus in der Werbung Teil einer viel größeren gesellschaftlichen Debatte über die Rolle von Werbung und von Unternehmen. Eine Herausforderung ist der oft ungesunde Statuswettbewerb: Menschen ziehen Anerkennung und Selbstwertgefühl nicht nur aus sich selbst heraus, sondern aus dem Vergleich mit anderen Menschen. Das haben Psychologen, Soziologen, Hirnforscher und andere nachgewiesen. Von der Werbung wird der menschliche Statushunger genutzt, um statusförderliche Produkte und Dienstleistungen anzubieten. Die Auswirkungen auf unsere eigene Lebenszufriedenheit und die anderer Menschen werden in der Wissenschaft aber kontrovers diskutiert (Rattenrennen, hedonistische Tretmühle etc.). Andere Herausforderungen sind 15% fettleibige Erwachsene in Deutschland und die Zunahme mentaler Gesundheitsprobleme.

Letztlich geht es in dieser Debatte um den Beitrag von Organisationen zum Gemeinwohl, wie er im Gemeinwohlatlas aufgezeigt wird: Die Gesellschaft trifft ständig subjektive Einschätzungen darüber, welche Organisationen in ihren Augen einen großen Beitrag zum Gemeinwohl leisten. Diese Einschätzungen verändern sich im Laufe der Jahre. Ist der Beitrag nicht mehr positiv, dann kann einem Produkt oder Unternehmen langfristig die rechtliche Basis für seine Aktivitäten abhandenkommen, neudeutsch die „license to operate“. Die Hersteller von Asbest und die Betreiber von Atomkraftwerken können davon berichten.

Hilfreich könnte für die Werbebranche ein Dialogprozess der verschiedenen Akteure sein: Welche Produkte und welche Werbung sind sowohl für die Gesellschaft insgesamt als auch für die Unternehmen sinnvoll? Zivilgesellschaft, Wissenschaft, Unternehmen, Werbefachleute, Politiker und andere könnten zusammenkommen und eine gemeinsame Basis für die Zukunft erarbeiten. Die Preissignale des freien Marktes reichen dafür nicht.

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